Nöropazarlama nedir?
neuromarketing
Nöropazarlama, tüketici kararlarını beyin görüntüleme, göz izleme ve fizyolojik ölçümlerle anlamaya çalışan araştırma alanıdır. Alan 2000'lerin başında yaygınlaştı; McClure ve arkadaşlarının 2004'te yayımladığı kola tadım çalışması en bilinen örneklerindendir. Bulgular ilgi çekicidir, ancak "satın alma düğmesi" ya da "müşterinin aklını okumak" gibi iddialar bilimin söylediğinin çok ötesindedir.
Nasıl çalışır?
Geleneksel pazar araştırması insanlara ne düşündüklerini sorar. Nöropazarlama ise insanların söyleyemediği ya da fark etmediği tepkileri ölçmeye çalışır: bir reklamın hangi anında dikkat dağılıyor, göz paketin neresinde duruyor, beyindeki ödülle ilişkili bölgeler nasıl tepki veriyor.
Kullanılan yöntemler arasında fMRI, EEG, göz izleme ve deri iletkenliği ölçümü bulunur. Her biri farklı bir şeyi ölçer ve hiçbiri tek başına bir düşünceyi okumaz.
Ne söyleyebilir, ne söyleyemez?
McClure ve ark. (2004) katılımcıların markayı bilmeden ve bilerek tattıklarında farklı tercihler yaptığını, beyin etkinliğinin de değiştiğini gösterdi. Bu, marka bilgisinin deneyimi gerçekten değiştirebildiğini düşündürür.
Bir beyin bölgesinin etkinleşmesi ise belirli bir duygunun kanıtı sayılmaz, çünkü aynı bölge birçok farklı işlevde rol alır. "Beyni taradık, müşteri bunu mutlaka alacak" türünden iddialar bu yüzden abartılıdır.
Bilim ne diyor?
McClure ve ark. (2004) marka bilgisinin tat tercihini ve beyin tepkilerini etkilediğini gösterdi. Ariely ve Berns (2010) alanı değerlendiren makalelerinde nöropazarlamanın ürün tasarımı aşamasında umut verici olduğunu, ancak beyin verisinin geleneksel yöntemlerden daha iyi tahmin yaptığına dair kanıtın sınırlı olduğunu belirtti. Poldrack (2006) bir beyin bölgesinin etkinliğinden belirli bir zihinsel süreç çıkarmanın (tersine çıkarım) sorunlu olduğunu gösterdi.
Etik sınır
Tüketicinin tepkisini anlamak meşru bir araştırma amacıdır. Katılımcıların bilgilendirilmiş rızası, verilerin korunması ve bulguların abartılmadan aktarılması temel koşullardır. Bulguları insanların zayıf anlarını hedefleyen mesajlar tasarlamak için kullanmak etik sınırı aşar.
Sık sorulanlar
Nöropazarlama insanların aklını okuyabilir mi?
Hayır. Ölçümler dikkat, uyarılma ve tercih eğilimleri hakkında ipucu verir; düşünceleri ya da gelecekteki kararları okuyamaz.
Kaynaklar
- McClure, S. M. ve ark. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron.
- Ariely, D. ve Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience.
- Poldrack, R. A. (2006). Can cognitive processes be inferred from neuroimaging data? Trends in Cognitive Sciences.